作为这样一个公共服务平台，地铁在发挥着它特有的运输功能的同时，所承载的社会功能也得到不断延伸。地铁内的公益传播因其广泛的受众群体开始渐渐走入人们的视野，加深和改变着人们对公益事业的理解、认同和参与。
地铁，一个与生活息息相关的行业，在为人们带来便利的同时，也以自己独特的方式促进着城市发展。在北京，九条地铁线路的最高日运送客流量已达到640多万人次，作为这样一个公共服务平台，地铁在发挥着它特有的运输功能的同时，所承载的社会功能也得到不断延伸。地铁内的公益传播因其广泛的受众群体开始渐渐走入人们的视野，加深并改变着人们对公益事业的理解、认同和参与。
说起京港地铁，也许有人会觉得陌生，但是提起去年9月末开通的北京地铁4号线几乎无人不知。地图上那条青绿色的地铁线路，纵贯了北京西部的南北两端，连结了颐和园、中关村、宣武门、西单等名胜区、科教区、商业区和居民区。先进现代的地铁设施、充满地域特色的站内装修、用心服务的工作人员……这一切都是地铁4号线的标志。作为4号线的运营商——北京京港地铁有限公司是国内城市轨道交通领域首个引入外资的合作经营企业，成立于2006年，由北京市基础设施投资有限公司、北京首都创业集团有限公司和香港铁路有限公司共同出资组建，参与投资、建设，并运营北京地铁4号线30年。
创新安全教育
4号线目前日均客流量高达70万人，这使得它在履行交通运输职责的同时，也成为了一个难得的大众传播平台，京港地铁在充分了解到这一特点的基础上，开始了公益传播的积极探索，安全传播便是其开展的最为有滋有味的一个项目，也是地铁企业履行社会责任的重要领域。
记者了解到，京港地铁的安全宣传已遍布地铁4号线，从站台到站厅、从安全门到车厢内，多处都可看到安全提示标识，乘客不仅可以在车站内的灯箱广告看到设计精美的安全宣传海报，而且还可以在站厅内的宣传资料栏取阅安全出行手册，甚至在车厢内的地铁电视中也能够观看到有趣的安全教育短片。采访中，乘客表示了对这种方式的接受，“愿意多看两次，慢慢地接受着其中的内容，让自己的出行更安全，也更愉悦”。
其实，不添加任何商业信息的公益传播也同样需要企业的精心策划，否则就会因为枯燥乏味而缺乏社会公众的参与热情。与沿线互动则是京港地铁开展安全教育的关注点，如今，就连沿线社区的小学生、大学生也都成为了京港地铁安全教育的参与者。在京港地铁扶梯安全宣传月活动——“抓紧，才安全”中，沿线的24名马家堡赵登禹小学的学生成为了地铁4号线的“安全大使”，在活动启动仪式当天，他们整齐地站在扶梯两侧不厌其烦地提醒乘客要紧握扶手，正是有了孩子们的参与，这个活动显得更加生动活泼、充满感染力。正如赵登禹小学崔玉春校长所说，“参与这种活动对学生来说是个很好的社会实践机会，作为安全大使，学生们一方面需要以身作则，同时也可以增强责任感，在日常生活中起到向周围的同学、家人进行宣传的作用”。
在建立乘客安全意识方面，京港地铁可谓创新不断，“嘀嘀声提醒您不要冲撞安全门”主题宣传活动其实就是一次行为艺术。在这次乘客安全关怀行动中，京港地铁邀请大学话剧社团的学生以及地铁族论坛网友作为表演者。乘客姜浩幸运地目睹了这一幕，和他一个车厢的男女老少有的微笑欣赏，有的驻足观望，还有的忍不住加入表演行列中来。对此，京港地铁公司新闻发言人杨苓表示：“我们想通过这种轻松有趣且让乘客乐于接受的活动方式将安全出行理念传递出来，希望通过我们与乘客共同的努力，营造出一个更加文明、和谐的出行环境。”
嫁接社会热点
在京港地铁的公益传播中同样注入了地铁企业对社会热点的关注，对情感体验的融入。去年年底，4号线全线1000余块灯箱和各类站内媒体展示了以“祖国 你好”为主题的照片——200幅不同民族、不同地域、不同职业的纪实人物影像，借助地铁这一公共文化平台，京港地铁在新线开通和祖国60华诞的喜庆日子里，为乘客带来了温馨的视觉享受和强烈的情感共鸣。
据介绍，在9个月的筹备期中，主办方行走了大半个中国，由专业摄影师采用统一的风格进行拍摄，随后，京港地铁根据站点特色设计出不同风格的主题站厅、站台，尝试了大型地贴、墙贴、吊旗等非常规的媒体发布，通过一张张触动人心的淳朴笑容陪伴乘客一路同行。这其实也是京港地铁打造4号线“创意地铁”的开篇之作。
对于京港地铁来说，在履行企业环保责任的同时，还积极利用自身平台，让更多的乘客理解和践行环保，以另外一种方式为环保做出努力。随着全球气候问题的日渐突出，低碳环保无疑成为社会热点。由于地铁行业本身就是一个绿色的交通工具，结合行业特点以及社会关注话题，京港地铁把绿色减碳也作为向乘客进行宣传教育的一个重点。在“减碳最生活”主题公益活动中，京港地铁利用灯箱、梯牌、包柱、吊旗、安全门贴以及图案贴纸等地铁特有的媒体形式，倡导乘客只需要改变日常生活的一些细节就可以参与到减碳行动中来。
这种形式生动活泼又不乏温馨的环保宣教活动其实需要京港地铁花一番心思的。在4号线海淀黄庄站北站厅有一个互动区域，乘客可以用手触碰衣、食、住、行四个手掌感应区的图标来记录自己当天所做的或即将要做的减碳行为，这种新颖的形式还吸引了新浪公益频道的关注，引发了一轮网络话题讨论。
在这个信息资讯日新月异的时代，公益的范畴得到了丰富与完善，以一种别样的方式教育、号召更多的社会公众参与其中，比起企业孤身奋斗具有更重大的意义，更深厚的影响。从这点来说，京港地铁的行动值得更多公共服务行业的效仿。
推广别样文化
自20世纪70年代北京开通地铁以来，就有名家作品在地铁这个公共空间陆续进行展出，我们所熟知的有袁运甫创作的北京地铁2号线建国门站壁画《天文纵横》、张仃创作的北京地铁13号线西直门站壁画《大江东去图》和《燕山长城图》等等。如今，随着北京地铁5号线、10号线、机场快轨和4号线的陆续开通，越来越多的艺术品开始走进地铁，不过，关于艺术品进地铁的话题还是随着北京地铁4号线的开通而逐渐热起来的。在4号线北京南站和国图站，我们能够看到造型大气、稳重古朴、形象各异的雕塑作品。数量虽然不多，但却为车站增添了更多艺术元素，也提升了乘客的乘车环境。对此，杨苓表示，按照打造人文地铁的目标，京港地铁非常重视公共文化建设和公益项目的规划和实施。
打造“4号美术馆”是其在文化建设上一次积极尝试，京港地铁专门利用两列固定列车车厢以及车站空间定期展示绘画和诗歌作品。虽然目前大众所喜闻乐见的剪纸、年画等艺术种类并未在“4号线美术馆”的选择之列，对此，专业人士指出他们的作品与大众的审美情趣稍微有些距离，不过，京港地铁的主要目的则是“让多一些的文化、艺术品能够走出美术馆，走进地铁，走近百姓生活。”杨苓解释道。
在国外，很多地铁线路中都摆放有艺术品，但是在国内，很少有地铁企业能够如此重视站内文化的推广。让乘客能够拥有一个喜庆和明媚的心情正是京港开展公益活动的出发点。在春节这个国人举家欢庆的日子里，4号线也同样充满了喜庆、快乐的气氛，不仅车站焕然一新，就连灯箱、柱子、楼梯四周、吊顶都悄然换上了节日装扮。新春祝福墙上到处是乘客留下的愿望和祝福，站在一旁的两只可爱的“吉祥虎”其实是4号线工作人员装扮的，他们在提醒乘客出行平安的同时，还派发“福袋”送去新春祝福。与此同时，在4号线马家堡站、动物园站及海淀黄庄站，京港地铁还推出“爱生肖 乐生活”为主题的生肖文化主题展览，犹如春天里最明媚的阳光，给乘客送去了无比的温暖。
《国际公关》2010年8月刊